Greenwashing: cos’è, come riconoscerlo e come evitarlo

Cosa distingue una vera strategia di sostenibilità dal greenwashing? Quali rischi corrono le aziende che usano claim ambientali vaghi? E soprattutto: come si costruisce una comunicazione ambientale credibile, verificabile e conforme alla nuova normativa europea? In questo articolo abbiamo provato a rispondere a queste domande, citando esempi, alcune strategie per capire quando si incorre in greenwashing e le linee guida operative per comunicare la sostenibilità al consumatore finale senza incorrere in sanzioni. Perché dal settembre 2026, sbagliare può costare fino al 4% del fatturato.

Cos’è il greenwashing e cosa significa

Il termine greenwashing – traducibile in italiano come “ecologismo di facciata” – indica la pratica di presentare prodotti, servizi o attività aziendali come ecosostenibili quando in realtà non lo sono, o lo sono solo in parte. Si tratta di una forma di comunicazione ingannevole che sfrutta la crescente domanda di prodotti a basso impatto ambientale: invece di investire in una reale trasformazione, alcune aziende si limitano a costruire un’immagine “verde” senza sostanza.

Il termine nasce negli anni ’80, coniato dall’ambientalista Jay Westerveld, e da allora i casi accertati e sanzionati si sono moltiplicati in tutto il mondo, Italia compresa. Oggi il fenomeno non riguarda solo il marketing tradizionale: si manifesta su etichette, siti web, report di sostenibilità e strategie ESG aziendali, spesso senza che le aziende se ne rendano conto.

Come si manifesta il greenwashing: le tecniche più diffuse

Il greenwashing non è sempre un atto deliberato. Molte aziende ci cadono usando un linguaggio più “creativo” che accurato. Le tecniche più diffuse, oggi codificate anche dalla normativa UE, includono:

• Vaghezza: vantare benefici ambientali senza fornire prove concrete, dati misurabili o certificazioni attendibili. Esempio tipico: “prodotto eco-friendly”, senza spiegare in cosa consiste il beneficio.
• La parte per il tutto: enfatizzare un singolo aspetto ecologico trascurando l’impatto complessivo. Esempio: un capo d’abbigliamento definito “green” perché il 5% dei materiali è riciclato.
• Abuso della compensazione: dichiarare un prodotto “carbon neutral” acquistando solo crediti di carbonio, senza ridurre le emissioni reali alla fonte.
• Certificazione su misura: usare marchi o loghi inventati dall’azienda stessa, privi di qualsiasi verifica da parte di terzi indipendenti.
• Ovvietà: presentare come merito ambientale un requisito già obbligatorio per legge (es. “senza CFC”).
• Sostenibilità aspirazionale: comunicare obiettivi futuri vaghi o irraggiungibili come se fossero già realtà, spostando l’attenzione dai danni ambientali attuali del prodotto.

Riconoscere queste pratiche è il primo passo per evitarle, sia come azienda che come consumatore.

I rischi concreti per le aziende: sanzioni, reputazione e compliance ESG

I rischi legati al greenwashing sono concreti e in rapida crescita. Sul fronte legale, l’Antitrust italiano (AGCM) sta già sanzionando le imprese applicando le norme esistenti sulla pubblicità ingannevole. Un caso recente e significativo: nell’agosto 2025 Shein è stata multata con 1 milione di euro per messaggi ambientali definiti dall’autorità “vaghi, generici e in alcuni casi fuorvianti”, inclusi impegni di riduzione delle emissioni contraddetti dai dati reali dell’azienda.

Con la nuova normativa europea pienamente operativa dal 27 settembre 2026, le sanzioni potranno arrivare fino a 10 milioni di euro e, nei casi di infrazioni transfrontaliere, fino al 4% del fatturato annuo. Ma oltre alle conseguenze legali, un caso di greenwashing smascherato produce danni reputazionali difficilmente quantificabili: consumatori e investitori sono sempre più informati e meno tolleranti.

Sul fronte ESG e finanziario, le aziende esposte al greenwashing rischiano anche problemi di compliance legati alla Tassonomia UE e alla CSRD, e perdono credibilità presso gli investitori istituzionali che integrano criteri ambientali, sociali e di governance nelle proprie decisioni.

Quali claim usare e quali evitare: le linee guida pratiche

La domanda che ogni ufficio marketing dovrebbe porsi prima di pubblicare qualsiasi affermazione ambientale è semplice: questo claim può essere dimostrato con dati scientifici verificabili da terzi? Se la risposta è no, è meglio non usarlo.

Da evitare: termini come “eco-friendly”, “green”, “sostenibile”, “amico della natura”, “a impatto zero”, “carbon neutral” se basato solo sull’acquisto di crediti, certificazioni autoprodotte, superlativi come “il più ecologico” o “perfetto per l’ambiente”.

Da usare: asserzioni precise e circoscritte, supportate da metodologie scientifiche riconosciute come l’LCA (Life Cycle Assessment), la carbon footprint calcolata secondo ISO 14064 o GHG Protocol, le dichiarazioni ambientali di prodotto EPD, o certificazioni ufficiali come l’Ecolabel UE, FSC, ISO 14001.

Ogni affermazione deve essere specifica, deve cioè riguardare quel prodotto in quello specifico aspetto (non la categoria in generale), trasparente, le informazioni devono essere facilmente reperibili dal cliente e presenti sullo stesso medium (es. QR code) e pertinente: il beneficio dichiarato deve essere significativo nel contesto complessivo. Non si può dichiarare un prodotto “green” per un risparmio idrico dell’1% se nel frattempo si raddoppia l’uso di plastica. Per chi utilizza i mercati del carbonio, il carbon offsetting è legittimo solo come contributo aggiuntivo a un percorso documentato di riduzione delle emissioni, mai come unica base per dichiarare la neutralità climatica di un prodotto.

La Direttiva EmpCo 2024/825: cosa cambia dal settembre 2026

L’Unione Europea ha finalmente incluso le caratteristiche ambientali e sociali di prodotti, servizi e organizzazioni tra le caratteristiche che possono subire comunicazione ingannevole e fuorviante. La Direttiva EmpCo (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026 e approfondita nel dettaglio in questo articolo sulla Direttiva Empowering Consumers, è operativa dal 27 settembre 2026 e si applica a tutte le aziende che comunicano ai consumatori finali.

La norma vieta in modo assoluto i claim ambientali generici privi di prove (“prodotto verde”, “azienda etica”, “amico della natura”), le dichiarazioni di neutralità climatica basate esclusivamente sull’acquisto di crediti di carbonio, i marchi di sostenibilità autoprodotti, e la presentazione di un prodotto come interamente sostenibile quando solo una componente lo è. Vietato anche presentare come merito ambientale qualcosa che la legge già impone a tutti i concorrenti.

Le promesse future, come per esempio “saremo carbon neutral entro il 2030”, restano ammesse, ma costituiscono un impegno formale: devono essere accompagnate da un piano con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di terzi indipendenti. La Tassonomia UE rimane il riferimento scientifico per valutare se un’attività è davvero sostenibile rispetto ai sei obiettivi ambientali stabiliti dall’Unione. Approfondisci come costruire strategie climatiche responsabili in linea con questo quadro normativo.

Come costruire un progetto ambientale credibile: il metodo Etifor

Evitare il greenwashing non significa rinunciare a comunicare la sostenibilità. Significa farlo con dati reali. L’approccio di Etifor si basa sulla gerarchia MARC: prima misurare emissioni e impatti, poi ridurli in modo documentato, poi comunicare quanto fatto, citando separatamente eventuali contributi climatici esterni come i progetti forestali.

Ogni progetto ambientale credibile deve includere una baseline di riferimento, una teoria del cambiamento, un piano di monitoraggio e uno di reporting. Gli impatti devono essere reali, misurabili, verificabili e addizionali. Le metodologie devono essere scientificamente fondate, complete e trasparenti.

Un caso concreto: NextEnergy Group, azienda del settore energie rinnovabili, ha sviluppato con Etifor una Nature Strategy scientificamente fondata, dimostrando impatti reali sulla natura con dati spaziali espliciti e target verificabili. Nel settore delle filiere produttive, Etifor affianca le aziende nello sviluppo di filiere forestali a impatto positivo verificato e di strategie climatiche net-zero basate su dati certificati e verifiche indipendenti. Per chi include i crediti di carbonio nella propria strategia, il registro italiano dei crediti di carbonio forestali garantisce gli standard di qualità e tracciabilità oggi richiesti dalla normativa.

Il principio è uno solo: smettere di comunicare l’intenzione e iniziare a comunicare il dato.