Le aziende dovranno passare da una comunicazione basata sul racconto a una basata su affermazioni verificabili, misurabili e trasparenti.
Il 9 marzo 2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il decreto legislativo 30/2026 che recepisce la direttiva europea 2024/825, chiamata “Empowering Consumers for the Green Transition” (Direttiva EmpCo). Dal 27 settembre 2026, data di entrata in vigore della direttiva, non sarà più possibile utilizzare claim generici come “Green“, “Ecosostenibile” o “Amico dell’ambiente“. Per non rischiare sanzioni, i dipartimenti marketing e comunicazione dovranno passare dallo storytelling generico a una comunicazione basata sui dati.
Attenzione, però: queste novità non riguardano tutte le comunicazioni aziendali sulle prestazioni di sostenibilità, ma solo quelle rivolte al consumatore finale (packaging, landing page, etichette, pubblicità), interessando le aziende che operano nel mercato B2C.
La direttiva EmpCo è una lex generalis, ovvero uno strumento per armonizzare la tutela del consumatore in Europa e fissare principi validi in tutti i settori, una sorta di rete di sicurezza trasversale (consumer protection safety net).
Interviene su due fronti principali: da un lato contrasta il greenwashing, includendo tra le pratiche commerciali ingannevoli anche quelle legate a claim ambientali e sociali (modifica alla Direttiva 2005/29/CE). Dall’altro rafforza la tutela dei consumatori contro l’obsolescenza programmata, soprattutto per quanto riguarda la durabilità dei prodotti, inclusi quelli digitali (modifica alla Direttiva 2011/83/UE). Non modifica la logica delle direttive esistenti, ma ne amplia la portata.
È utile sottolineare che la normativa non riguarda le caratteristiche del prodotto, ma come vengono presentate al consumatore. Il problema non è solo cosa si fa, ma come lo si racconta. Ogni azienda resta libera di scegliere se e a quale livello adottare una strategia di sostenibilità, ma dovrà presentare i risultati in modo trasparente, con dati concreti, verificabili e senza omissioni.
Green claims: le principali novità
La Direttiva EmpCo crea un linguaggio comune
La direttiva definisce per la prima volta in modo chiaro concetti come “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità”, “sistema di certificazione” e “durabilità”, facendo sì che esistano a livello giuridico.
| Parola | Definizione |
|---|---|
| Asserzione ambientale | Qualsiasi comunicazione (testo, immagine, logo, nome del brand o del prodotto) che dichiara o suggerisce che un prodotto o un’azienda è ecologico, ha un impatto ambientale nullo o ridotto, o che è meno dannoso rispetto alla concorrenza. Non deve essere obbligatoria per legge, ma una scelta comunicativa volontaria. |
| Asserzione ambientale generica | Un’asserzione ambientale vaga, scritta, orale o audiovisiva, che non fa parte di un marchio di sostenibilità certificato e non è accompagnata, nello stesso spazio comunicativo, da dati o specifiche chiari che la giustifichino. Esempi tipici: “eco-friendly”, “green”, “rispetta la natura”. |
| Marchio di sostenibilità | Un’etichetta o un certificato volontario, pubblico o privato, che segnala che un prodotto, un processo o un’azienda ha caratteristiche ambientali o sociali verificate. Non include i marchi obbligatori per legge. |
| Sistema di certificazione | Lo schema di verifica indipendente che sta dietro a un marchio di sostenibilità: definisce i requisiti, li rende pubblici, è aperto a tutti senza discriminazioni, prevede controlli da parte di terzi qualificati e stabilisce cosa succede se un’azienda non è più conforme (sospensione o revoca del marchio). |
| Eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali | Prestazioni ambientali che soddisfano standard ufficialmente riconosciuti a livello europeo o nazionale: come il marchio Ecolabel UE, le ecoetichette di tipo I (ISO 14024), o i criteri delle migliori prestazioni ambientali definiti da normative UE specifiche. Non è un’autodichiarazione: è una conformità verificata a benchmark precisi. |
La Direttiva EmpCo amplia la portata delle pratiche commerciali ingannevoli
Vengono ampliati i criteri per stabilire quando una comunicazione è sleale, ingannevole o aggressiva. Tali situazioni richiedono una valutazione caso per caso da parte dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che verificherà se le pratiche in questione inducono il consumatore medio a prendere una decisione d’acquisto che altrimenti non avrebbe preso (transactional decision test). Non sono vietate di default, ma devono essere analizzate in base al contesto.
Una comunicazione può essere ingannevole se:
- contiene informazioni non veritiere od omette dati rilevanti sulle caratteristiche ambientali del prodotto;
- pubblicizza come vantaggio per il consumatore caratteristiche irrilevanti, che non derivano da un reale lavoro di sostenibilità sul prodotto o sull’impresa;
- in un confronto tra prodotti o aziende su caratteristiche ambientali, sociali o di circolarità, omette informazioni sul metodo di raffronto, i prodotti confrontati, i fornitori o i criteri di aggiornamento;
- dichiara target climatici o impegni ambientali futuri senza un piano di attuazione dettagliato, con obiettivi misurabili, scadenze precise, risorse assegnate e verifica periodica da parte di un esperto terzo indipendente, i cui risultati siano accessibili al pubblico.
La Direttiva EmpCo definisce delle pratiche ritenute sempre vietate
Viene introdotta una lista nera di pratiche di greenwashing vietate indipendentemente dal contesto e dall’intenzione dell’azienda. Tra queste:
Marchi di sostenibilità non certificati. Non si può esporre un marchio di sostenibilità che non sia basato su uno schema di certificazione riconosciuto o stabilito da un’autorità pubblica.
Enfatizzazione di una sola caratteristica. Non si può enfatizzare un solo aspetto ecologico per far credere che l’intero prodotto o l’intera azienda sia sostenibile. Deve essere chiaro quale intervento è stato attuato e su quale aspetto si manifestano gli effetti.
❌ È vietato commercializzare un prodotto con l’etichetta «realizzato con materiale riciclato» per dare l’impressione che l’intero prodotto lo sia, se in realtà soltanto l’imballaggio è stato realizzato con materiale riciclato
Sfruttare un requisito di legge. Non si può presentare come tratto distintivo ambientale un requisito già imposto dalla legge UE per tutti i prodotti di una data categoria, o comunque irrilevante ai fini della sostenibilità.
❌ È vietato asserire che una particolare marca di acqua in bottiglia è priva di glutine o che i fogli di carta non contengono plastica
Asserzioni ambientali generiche. Non è possibile formulare un’asserzione ambientale se l’azienda non è in grado di dimostrarne la fondatezza con dati riconosciuti e presentarli sullo stesso canale di comunicazione.
❌ È vietato indicare solamente “imballaggio rispettoso dal punto di vista del clima”
✅ Non sarebbe vietata un’affermazione come: “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” (se è dimostrabile).
Neutralità climatica con sola compensazione. Non si può dichiarare impatto neutro, ridotto o positivo basandosi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di gas serra. Il claim è ammesso solo se fondato sulla riduzione dell’impatto reale lungo tutto il ciclo di vita del prodotto (LCA).
Cosa posso fare se voglio comunicare la mia strategia di sostenibilità?
Sappiamo che il greenwashing non nasce sempre da dolo: spesso deriva da competenze interne insufficienti o dalla fretta. Ma una comunicazione poco accurata può comunque generare rischi reputazionali, finanziari e legali, oltre a possibili sanzioni.
In questo momento, la sfida non è capire cosa non dire, ma costruire un approccio solido su cosa dire e come dimostrarlo.
- Mappa la comunicazione: individua tutte le asserzioni ambientali presenti sui tuoi canali, online e offline, rivolti a consumatori finali.
- Verifica la coerenza tra dati, impatti e comunicazione: controlla che ogni claim sia supportato da dati aggiornati e verificabili, che riflettano l’impatto reale delle tue attività di sostenibilità.
- Togli i claim senza supporto: se non hai dati a sostegno di un’asserzione ambientale, eliminala.
- Costruisci un metodo: lavora con il team marketing e comunicazione per strutturare un processo continuativo di raccolta dati e comunicazione corretta.
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Rischio di green hushing?
Il green hushing (o “silenzio verde”) è la scelta consapevole delle aziende di non pubblicizzare i propri obiettivi e progressi in termini di sostenibilità. Spesso viene adottato come meccanismo di difesa e consiste nel fare “green action” ma nell’astenersi dal raccontarlo pubblicamente.
È giusto precisare che questa Direttiva non vuole impedire alle imprese di pubblicizzare i propri investimenti in iniziative ambientali, compresi i progetti sui crediti di carbonio, ma vuole che tali investimenti NON siano comunicati in modo ingannevole.
Se, per esempio, un’azienda sostiene progetti di riforestazione ma non ha ancora avviato un piano di misurazione e riduzione delle emissioni, potrà presentare quell’iniziativa come supporto a un territorio o a un progetto, NON come prova di un impatto climatico nullo. Non è il progetto di riforestazione in sé il problema; è l’uso improprio di quel progetto per sostenere claim climatici assoluti o fuorvianti.