Le aziende dovranno passare da una comunicazione basata sul racconto a una basata su affermazioni verificabili, misurabili e trasparenti.

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Il 9 marzo è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il decreto legislativo 30/2026 che recepisce la direttiva europea 2024/825, chiamata “Empowering Consumers for the Green Transition”. L’applicazione sarà effettiva dal 27 settembre 2026 e le aziende dovranno rivedere i claim sulla sostenibilità ambientale e sociale entro quella data.

La direttiva interviene su due fronti principali. Da un lato contrasta il greenwashing, includendo tra le pratiche commerciali ingannevoli anche quelle legate a claim ambientali e sociali (modifica alla Direttiva 2005/29/CE). Dall’altro rafforza la tutela dei consumatori contro l’obsolescenza programmata, soprattutto per quanto riguarda la durabilità dei prodotti, inclusi quelli digitali (modifica alla Direttiva 2011/83/UE).

Tra le pratiche che non potranno più essere usate o che saranno fortemente limitate rientrano, per esempio:

❌ Asserzioni ambientali generiche, come “rispettoso dell’ambiente”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “che salvaguarda l’ambiente”;

❌ Utilizzo di etichette di sostenibilità non fondate su schemi di certificazione approvati o stabiliti da autorità pubbliche;

❌ Pubblicità focalizzate esclusivamente su strategie di compensazione delle emissioni di carbonio;

❌ Pubblicizzazione di beni con obsolescenza programmata o comunicazioni che invitano il consumatore a sostituire materiali di consumo prima del necessario;

❌ Comunicazioni che presentano come necessari aggiornamenti software non indispensabili.

L’obiettivo è rendere più trasparente e chiara la comunicazione ambientale su prodotti, servizi, processi e organizzazioni, così da permettere ai consumatori di fare scelte più consapevoli.

Green claims: cosa cambia per le aziende

Le aziende dovranno passare da una comunicazione basata sul racconto a una basata su affermazioni verificabili, misurabili e trasparenti. Su questo aspetto, la Direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition” modifica gli articoli 6, 7 e l’allegato I della Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori, vietando o limitando le pratiche riconducibili al greenwashing. 

In pratica, per le aziende cambia un punto decisivo: non basta più “sembrare sostenibili”, bisogna dimostrare ciò che si afferma. Le principali tecniche di greenwashing colpite dalla direttiva sono riassunte qui sotto.

Principali tecniche di greenwashing e intervento della Direttiva 2024/825
Alcuni esempi pratici

Se consideriamo la tecnica della “parte per il tutto”

❌ È vietato commercializzare un prodotto con l’etichetta «realizzato con materiale riciclato» per dare l’impressione che l’intero prodotto lo sia, se in realtà soltanto l’imballaggio è stato realizzato con materiale riciclato

❌ È vietato dare l’impressione che un operatore economico utilizzi esclusivamente fonti energetiche rinnovabili, quando in realtà vari impianti dell’azienda utilizzano ancora combustibili fossili

Se consideriamo la tecnica dell’ovvietà

❌ È vietato asserire che una particolare marca di acqua in bottiglia è priva di glutine o che i fogli di carta non contengono plastica 

Se consideriamo la tecnica della vaghezza

❌ È vietato indicare solamente “imballaggio rispettoso dal punto di vista del clima”

✅ Non sarebbe vietata un’affermazione come: “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” (se è dimostrabile).

Cosa posso fare se voglio comunicare la mia strategia di sostenibilità?

Prima di tutto, una precisazione: questa Direttiva non vuole impedire alle imprese di pubblicizzare i propri investimenti in iniziative ambientali, compresi i progetti sui crediti di carbonio, ma vuole che tali investimenti siano comunicati in modo non ingannevole. 

Se, per esempio, un’azienda sostiene progetti di riforestazione ma non ha ancora avviato un piano di misurazione e riduzione delle emissioni, potrà presentare quell’iniziativa come supporto a un territorio o a un progetto, non come prova di un impatto climatico nullo. Non è il progetto di riforestazione in sé il problema; è l’uso improprio di quel progetto per sostenere claim climatici assoluti o fuorvianti.

Sappiamo che il greenwashing non nasce sempre da dolo: spesso deriva da competenze interne insufficienti o dalla fretta. Ma una comunicazione poco accurata può comunque generare rischi reputazionali, finanziari e legali, oltre a possibili sanzioni. 

Ecco alcuni step che puoi seguire:

  1. Chiarisci la posizione dell’azienda
    Definisci internamente quali temi ambientali sono davvero prioritari e quali obiettivi vuoi raggiungere nel medio e lungo periodo.
  2. Costruisci una strategia realistica
    Allinea obiettivi, risorse disponibili e azioni concrete. Senza questo passaggio, la comunicazione rischia di correre più veloce della sostanza (se avete bisogno di supporto, Etifor può accompagnarvi in questo percorso).
  3. Misura ciò che fai
    Identifica fin da subito indicatori, dati e standard di riferimento, ad esempio GHG Protocol, SBTi o TNFD.
  4. Comunica solo ciò che puoi dimostrare
    Scegli messaggi, canali e formati sulla base di evidenze verificabili, non di formulazioni aspirazionali.
  5. Rivedi testi e visual prima della pubblicazione
    Un check finale sulla solidità dei claim riduce il rischio di errori, contestazioni e danni reputazionali.

Per le aziende, questo significa una cosa semplice: servono metodo, dati e una governance chiara della comunicazione ambientale.

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