{"id":29138,"date":"2026-05-29T17:26:51","date_gmt":"2026-05-29T15:26:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.etifor.com\/it\/?p=29138"},"modified":"2026-09-24T10:38:52","modified_gmt":"2026-09-24T08:38:52","slug":"greenwashing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.etifor.com\/it\/aggiornamenti\/greenwashing\/","title":{"rendered":"<span class='titolo_parte_1'>Greenwashing: cos&#8217;\u00e8, come riconoscerlo e come evitarlo<\/span>"},"content":{"rendered":"<div class=\"fusion-fullwidth fullwidth-box fusion-builder-row-1 fusion-flex-container has-pattern-background has-mask-background nonhundred-percent-fullwidth non-hundred-percent-height-scrolling\" style=\"--awb-border-radius-top-left:0px;--awb-border-radius-top-right:0px;--awb-border-radius-bottom-right:0px;--awb-border-radius-bottom-left:0px;--awb-flex-wrap:wrap;\" ><div class=\"fusion-builder-row fusion-row fusion-flex-align-items-flex-start fusion-flex-content-wrap\" style=\"max-width:1206.4px;margin-left: calc(-4% \/ 2 );margin-right: calc(-4% \/ 2 );\"><div class=\"fusion-layout-column fusion_builder_column fusion-builder-column-0 fusion_builder_column_1_1 1_1 fusion-flex-column\" style=\"--awb-bg-size:cover;--awb-width-large:100%;--awb-margin-top-large:0px;--awb-spacing-right-large:1.92%;--awb-margin-bottom-large:20px;--awb-spacing-left-large:1.92%;--awb-width-medium:100%;--awb-order-medium:0;--awb-spacing-right-medium:1.92%;--awb-spacing-left-medium:1.92%;--awb-width-small:100%;--awb-order-small:0;--awb-spacing-right-small:1.92%;--awb-spacing-left-small:1.92%;\"><div class=\"fusion-column-wrapper fusion-column-has-shadow fusion-flex-justify-content-flex-start fusion-content-layout-column\"><div class=\"fusion-text fusion-text-1\"><p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-29139\" src=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_.webp\" alt=\"\" width=\"1200\" height=\"800\" srcset=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-200x133.webp 200w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-300x200.webp 300w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-400x267.webp 400w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-600x400.webp 600w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-768x512.webp 768w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-800x533.webp 800w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_-1024x683.webp 1024w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/05\/krisztina-papp-_wkrWd5o8sA-unsplash-convert.io_.webp 1200w\" sizes=\"(max-width: 1200px) 100vw, 1200px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cosa distingue una vera strategia di sostenibilit\u00e0 dal greenwashing? Quali rischi corrono le aziende che usano claim ambientali vaghi? E soprattutto: come si costruisce una comunicazione ambientale credibile, verificabile e conforme alla nuova normativa europea? In questo articolo abbiamo provato a rispondere a queste domande, citando esempi, alcune strategie per capire quando si incorre in greenwashing e le linee guida operative per comunicare la sostenibilit\u00e0 al consumatore finale senza incorrere in sanzioni. Perch\u00e9 dal settembre 2026, sbagliare pu\u00f2 costare fino al 4% del fatturato.<\/span><\/p>\n<h2><b>Cos&#8217;\u00e8 il greenwashing e cosa significa<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il termine greenwashing &#8211; traducibile in italiano come &#8220;ecologismo di facciata&#8221; &#8211; indica la pratica di presentare prodotti, servizi o attivit\u00e0 aziendali come ecosostenibili quando in realt\u00e0 non lo sono, o lo sono solo in parte. Si tratta di una forma di comunicazione ingannevole che sfrutta la crescente domanda di prodotti a basso impatto ambientale: invece di investire in una reale trasformazione, alcune aziende si limitano a costruire un&#8217;immagine &#8220;verde&#8221; senza sostanza.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il termine nasce negli anni &#8217;80, coniato dall&#8217;ambientalista Jay Westerveld, e da allora i casi accertati e sanzionati si sono moltiplicati in tutto il mondo, Italia compresa. Oggi il fenomeno non riguarda solo il marketing tradizionale: si manifesta su etichette, siti web, report di sostenibilit\u00e0 e strategie ESG aziendali, spesso senza che le aziende se ne rendano conto.<\/span><\/p>\n<h2><b>Come si manifesta il greenwashing: le tecniche pi\u00f9 diffuse<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il greenwashing non \u00e8 sempre un atto deliberato. Molte aziende ci cadono usando un linguaggio pi\u00f9 &#8220;creativo&#8221; che accurato. Le tecniche pi\u00f9 diffuse, oggi codificate anche dalla normativa UE, includono:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Vaghezza<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: vantare benefici ambientali senza fornire prove concrete, dati misurabili o certificazioni attendibili. Esempio tipico: &#8220;prodotto eco-friendly&#8221;, senza spiegare in cosa consiste il beneficio.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>La parte per il tutto<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: enfatizzare un singolo aspetto ecologico trascurando l&#8217;impatto complessivo. Esempio: un capo d&#8217;abbigliamento definito &#8220;green&#8221; perch\u00e9 il 5% dei materiali \u00e8 riciclato.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Abuso della compensazione<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: dichiarare un prodotto &#8220;carbon neutral&#8221; acquistando solo crediti di carbonio, senza ridurre le emissioni reali alla fonte.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Certificazione su misura<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: usare marchi o loghi inventati dall&#8217;azienda stessa, privi di qualsiasi verifica da parte di terzi indipendenti.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Ovviet\u00e0<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: presentare come merito ambientale un requisito gi\u00e0 obbligatorio per legge (es. &#8220;senza CFC&#8221;).<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Sostenibilit\u00e0 aspirazionale<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: comunicare obiettivi futuri vaghi o irraggiungibili come se fossero gi\u00e0 realt\u00e0, spostando l&#8217;attenzione dai danni ambientali attuali del prodotto.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Riconoscere queste pratiche \u00e8 il primo passo per evitarle, sia come azienda che come consumatore.<\/span><\/p>\n<div style=\"height: 20px;\"><\/div>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-28509\" src=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-scaled.webp\" alt=\"\" width=\"2560\" height=\"1707\" srcset=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-200x133.webp 200w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-300x200.webp 300w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-400x267.webp 400w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-600x400.webp 600w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-768x512.webp 768w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-800x533.webp 800w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-1024x683.webp 1024w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-1200x800.webp 1200w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-1536x1024.webp 1536w, https:\/\/www.etifor.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2026\/03\/compressed-5gIqzMcVSregM6kZipkNFFOgfUatXH3w_hanson-lu-sq5p00l7lxc-unsplash-scaled.webp 2560w\" sizes=\"(max-width: 2560px) 100vw, 2560px\" \/><\/p>\n<div style=\"height: 20px;\"><\/div>\n<h2><b>I rischi concreti per le aziende: sanzioni, reputazione e compliance ESG<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">I rischi legati al greenwashing sono concreti e in rapida crescita. Sul fronte legale, l&#8217;Antitrust italiano (AGCM) sta gi\u00e0 sanzionando le imprese applicando le norme esistenti sulla pubblicit\u00e0 ingannevole. Un caso recente e significativo: nell&#8217;agosto 2025<\/span><a href=\"https:\/\/en.agcm.it\/en\/media\/press-releases\/2025\/8\/PS12709\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Shein \u00e8 stata multata con 1 milione di euro<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> per messaggi ambientali definiti dall&#8217;autorit\u00e0 &#8220;vaghi, generici e in alcuni casi fuorvianti&#8221;, inclusi impegni di riduzione delle emissioni contraddetti dai dati reali dell&#8217;azienda.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Con la nuova normativa europea pienamente operativa dal 27 settembre 2026, le sanzioni potranno arrivare fino a 10 milioni di euro e, nei casi di infrazioni transfrontaliere,<\/span><a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/?uri=CELEX%3A32024L0825\"> <span style=\"font-weight: 400;\">fino al 4% del fatturato annuo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Ma oltre alle conseguenze legali, un caso di greenwashing smascherato produce danni reputazionali difficilmente quantificabili: consumatori e investitori sono sempre pi\u00f9 informati e meno tolleranti.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sul fronte ESG e finanziario, le aziende esposte al greenwashing rischiano anche problemi di compliance legati alla Tassonomia UE e alla CSRD, e perdono credibilit\u00e0 presso gli investitori istituzionali che integrano criteri ambientali, sociali e di governance nelle proprie decisioni.<\/span><\/p>\n<h2><b>Quali claim usare e quali evitare: le linee guida pratiche<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La domanda che ogni ufficio marketing dovrebbe porsi prima di pubblicare qualsiasi affermazione ambientale \u00e8 semplice: <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">questo claim pu\u00f2 essere dimostrato con dati scientifici verificabili da terzi?<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> Se la risposta \u00e8 no, \u00e8 meglio non usarlo.<\/span><\/p>\n<p><b>Da evitare<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: termini come &#8220;eco-friendly&#8221;, &#8220;green&#8221;, &#8220;sostenibile&#8221;, &#8220;amico della natura&#8221;, &#8220;a impatto zero&#8221;, &#8220;carbon neutral&#8221; se basato solo sull&#8217;acquisto di crediti, certificazioni autoprodotte, superlativi come &#8220;il pi\u00f9 ecologico&#8221; o &#8220;perfetto per l&#8217;ambiente&#8221;.<\/span><\/p>\n<p><b>Da usare<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: asserzioni precise e circoscritte, supportate da <\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/servizi\/valutazione-e-gestione-impatti-ambientali\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">metodologie scientifiche<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> riconosciute come <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">l&#8217;LCA (Life Cycle Assessment)<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, la <\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/aggiornamenti\/carbon-footprint\/\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">carbon footprint<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> calcolata secondo ISO 14064 o GHG Protocol, le dichiarazioni ambientali di prodotto EPD, o certificazioni ufficiali come l&#8217;Ecolabel UE, <\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/impatti-verificati\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">FSC<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, ISO 14001.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ogni affermazione deve essere specifica, deve cio\u00e8 riguardare quel prodotto in quello specifico aspetto (non la categoria in generale), trasparente, le informazioni devono essere facilmente reperibili dal cliente e presenti sullo stesso medium (es. QR code) e pertinente: il beneficio dichiarato deve essere significativo nel contesto complessivo. Non si pu\u00f2 dichiarare un prodotto &#8220;green&#8221; per un risparmio idrico dell&#8217;1% se nel frattempo si raddoppia l&#8217;uso di plastica. Per chi utilizza i mercati del carbonio, il<\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/aggiornamenti\/carbon-offsetting\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">carbon offsetting<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00e8 legittimo solo come contributo aggiuntivo a un percorso documentato di riduzione delle emissioni, mai come unica base per dichiarare la neutralit\u00e0 climatica di un prodotto.<\/span><\/p>\n<h2><b>La Direttiva EmpCo 2024\/825: cosa cambia dal settembre 2026<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">L\u2019Unione Europea ha finalmente incluso le caratteristiche ambientali e sociali di prodotti, servizi e organizzazioni tra le caratteristiche che possono subire comunicazione ingannevole e fuorviante. La<\/span><a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/?uri=CELEX%3A32024L0825\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Direttiva EmpCo (UE) 2024\/825<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, recepita in Italia con il D.Lgs. 30\/2026 e approfondita nel dettaglio in questo articolo sulla<\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/aggiornamenti\/direttiva-empowering-consumers-for-green-transition\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Direttiva Empowering Consumers<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, \u00e8 operativa dal <\/span><b>27 settembre 2026<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> e si applica a tutte le aziende che comunicano ai consumatori finali.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La norma vieta in modo assoluto i claim ambientali generici privi di prove (&#8220;prodotto verde&#8221;, &#8220;azienda etica&#8221;, &#8220;amico della natura&#8221;), le dichiarazioni di neutralit\u00e0 climatica basate esclusivamente sull&#8217;acquisto di crediti di carbonio, i marchi di sostenibilit\u00e0 autoprodotti, e la presentazione di un prodotto come interamente sostenibile quando solo una componente lo \u00e8. Vietato anche presentare come merito ambientale qualcosa che la legge gi\u00e0 impone a tutti i concorrenti.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Le promesse future, come per esempio &#8220;saremo carbon neutral entro il 2030\u201d, restano ammesse, ma costituiscono un impegno formale: devono essere accompagnate da un piano con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di terzi indipendenti. La<\/span><a href=\"https:\/\/finance.ec.europa.eu\/sustainable-finance\/tools-and-standards\/eu-taxonomy-sustainable-activities_en\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Tassonomia UE<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> rimane il riferimento scientifico per valutare se un&#8217;attivit\u00e0 \u00e8 davvero sostenibile rispetto ai sei obiettivi ambientali stabiliti dall&#8217;Unione. Approfondisci come costruire<\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/aggiornamenti\/strategie-climatiche-responsabili\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">strategie climatiche responsabili<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> in linea con questo quadro normativo.<\/span><\/p>\n<h2><b>Come costruire un progetto ambientale credibile: il metodo Etifor<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Evitare il greenwashing non significa rinunciare a comunicare la sostenibilit\u00e0. Significa farlo con dati reali. L&#8217;approccio di Etifor si basa sulla <strong>gerarchia <\/strong><\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/approccio-marc\/\"><b>MARC<\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">: prima misurare emissioni e impatti, poi ridurli in modo documentato, poi comunicare quanto fatto, citando separatamente eventuali contributi climatici esterni come i progetti forestali.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ogni progetto ambientale credibile deve includere una baseline di riferimento, una teoria del cambiamento, un piano di monitoraggio e uno di reporting. Gli impatti devono essere reali, misurabili, verificabili e addizionali. Le metodologie devono essere scientificamente fondate, complete e trasparenti.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Un caso concreto: NextEnergy Group, azienda del settore energie rinnovabili, ha sviluppato con Etifor una <\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/portfolio\/next-energy-group\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">Nature Strategy<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> scientificamente fondata, dimostrando impatti reali sulla natura con dati spaziali espliciti e target verificabili. Nel settore delle filiere produttive, Etifor affianca le aziende nello sviluppo di<\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/servizi\/filiere-forestali-a-impatto-positivo-verificato\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">filiere forestali a impatto positivo verificato<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> e di<\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/servizi\/strategie-climatiche-net-zero\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">strategie climatiche net-zero<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> basate su dati certificati e verifiche indipendenti. Per chi include i crediti di carbonio nella propria strategia, il<\/span><a href=\"https:\/\/www.etifor.com\/it\/aggiornamenti\/registro-italiano-dei-crediti-di-carbonio-forestali\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">registro italiano dei crediti di carbonio forestali<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> garantisce gli standard di qualit\u00e0 e tracciabilit\u00e0 oggi richiesti dalla normativa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il principio \u00e8 uno solo: smettere di comunicare l&#8217;intenzione e iniziare a comunicare il dato.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Dalle sanzioni alle buone pratiche: una guida per non sbagliare<\/p>\n","protected":false},"author":13,"featured_media":29139,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[40],"tags":[],"goal":[],"funder":[],"market":[92],"area":[101],"class_list":["post-29138","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-aggiornamenti","market-aziende-investitori","area-nature-positive"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.7 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Greenwashing: cos&#039;\u00e8, come riconoscerlo e come evitarlo | Etifor<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Dal settembre 2026 sbagliare pu\u00f2 costare fino al 4% del fatturato. 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